In questa edizione 2020 tutta online della Milano Digital Week, Alberto Maestri, autore di “Platform brand. Ripensare l’esperienza di marketing nell’economia digitale”, ha moderato un webinar sul rapporto tra reputazione, infosfera e brand in cui mi sono confrontato con Daniele Chieffi, autore di “La reputazione ai tempi dell’infosfera: Cos’è, come si costruisce, come si difende ”, e Patrizia Musso, autrice insieme a Maria Luisa Bionda di “Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa” presto in libreria. Se aggiungiamo il mio “Social Ceo. Reputazione digitale e brand advocacy per manager che lasciano il segno“, quattro testi targati FrancoAngeli con argomenti affini ma prospettive differenti.

INFOSFERA: L’ECOSISTEMA DIGITALE IN CUI VIVIAMO

Siamo partiti dal concetto di infosfera digitale. Un tempo ormai lontano era necessario essere presenti nello stesso luogo per parlarsi, vedersi e interagire: la dimensione spazio temporale nella quale vivevamo e ci muovevamo era quella fisica. Racconta Daniele Chieffi:

Oggi, il digitale ha ampliato la nostra capacità di interazione e interrelazione, modificando le modalità che usiamo per interagire con il mondo che ci circonda. Questa doppia realtà costruisce un unico universo di riferimento, che chiamiamo infosfera. É una nuova forma di realtà in cui tutti noi viviamo. Noi inteso come l’insieme fatto dalle persone, le aziende e i brand, le organizzazioni.

É nuova perché si muove con le stesse regole psicologiche cognitive a cui siamo abituati nella nostra vita “fisica” che il digitale ha trasformato e amplificato. Noi tutti siamo immersi in questa “casa di vetro” nella quale siamo tutti sottoposti a giudizio visivo e simbolico da parte degli altri e questo giudizio si va a sostanziare in quella che è la nostra reputazione. 

IL RUOLO DEI SOCIAL LEADER NELLE P.A.

Il macro tema di questa Milano Digital Week è la città aumentata. Le città e i territori assumono sempre di più le caratteristiche di un brand, e come tale si trovano ad operare all’interno dell’infosfera con obiettivi di business da raggiungere al fine di rispondere in modo adeguato alle tante aspettative dei cittadini. Chi è il Social CEO di un territorio? Ci sono delle dinamiche che possono essere permutate nel momento in cui non parliamo più di aziende ma di Pubbliche Amministrazioni?

Una riflessione importante e estremamente stimolante, quella introdotta da Alberto Maestri durante il webinar, che ho deciso di approfondire maggiormente in questo articolo.

Cominciamo con il precisare che chi guida le P.A. deve assumere certamente il ruolo di Social Leader, meritandosi ogni giorno la fiducia e supporto dei cittadini con le proprie azioni e dichiarazioni. Abbiamo visto, proprio in questi ultimi mesi di emergenza, le difficoltà della Pubblica Amministrazione nel comunicare e gestire l’emergenza che ci ha coinvolto. L’aspetto più delicato del suo ruolo, in contesti come questo, è sicuramente quello di individuare il giusto equilibrio tra tutti gli interessi in gioco per far sì che tutto funzioni al meglio per il bene pubblico.

I DOVERI DEL MANAGER P.A.

A volte ci si dimentica che anche la Pubblica Amministrazione fa “business”. Chi guida le P.A. è un vero e proprio manager che ha doveri e obblighi molto chiari, corrispondenti ad altrettante promesse fatte ai cittadini. Per rispondere allo stimolo di Alberto nel webinar ho preso in prestito alcuni concetti dei colleghi e un gioco che conosciamo tutti sin da bambini: DIRE – FARE – BACIARE. Non vale ridere, eh, nel nostro ragionamento diventa un modello serio, super professionale e assolutamente inappuntabile 😉

• DIRE
  Da cittadini ci aspettiamo che chi guida un’amministrazione territoriale ci aiuti a capire meglio la realtà che viviamo e ci guidi verso i comportamenti migliori da adottare per il bene di noi stessi e della nostra collettività. Per fare questo deve saper comunicare in maniera chiara, costante, coerente con quanto detto in precedenza e sinergica con le altre pubbliche amministrazioni per non creare disorientamento. Per il ruolo che ricopre ha il potere, e al contempo la responsabilità, di guidare il cambiamento. Per questo, è importante che abbia il coraggio di prendere sempre una posizione su tematiche sociali e ambientali anche difficili e la trasparenza nel raccontare quanto fatto dalle proprie organizzazioni rispetto alle promesse e agli obiettivi fissati;
  
• FARE 
  Dovremmo poter guardare alle Pubbliche Amministrazioni come piattaforme di servizi che, nella quotidianità ma anche e soprattutto nei momenti di emergenza, ci sostengano nelle necessità personali, familiari e professionali e ci rassicurino quando necessario. Perché questo accada davvero le P.A. devono evolvere con maggiore velocità e in maniera efficiente e efficace, in risposta alle grandi rivoluzioni così come ai piccoli ma costanti cambiamenti dei bisogni. Dalle singole decisioni e azioni deve essere sempre palese l’obiettivo più alto: il benessere presente e futuro delle persone e dell’ambiente. In tale contesto, la trasformazione digitale deve essere affrontata come un positivo fattore abilitante e non come una barriera culturale insormontabile;
  
• BACIARE
  Se con il dire e il fare le P.A. riescono a creare una relazione di fiducia con noi cittadini, che negli ultimi anni per molte pubbliche amministrazioni è calato drasticamente, possiamo sicuramente assistere ad una brand renaissance fondata su un forte senso di appartenenza. La creazione di valori e obiettivi condivisi che tutti gli stakeholder interni ed esterni siano disposti ad abbracciare, anche nelle new normality che nelle varie fasi storiche si susseguiranno, porterà tutti a remare nella stessa direzione. Concretamente, a relazionarsi in maniera empatica e inclusiva, ad adottare comportamenti virtuosi e a partecipare con senso di “ownership” alla cosa pubblica.  

Stringendo la visione al periodo che stiamo affrontando, il modo in cui i brand, e tra questi le P.A., si sapranno reinventare nella fase post Covid porterà a dei cambiamenti sostanziali. Come ha affermato Patrizia Musso:

Il rinascimento a cui facciamo riferimento riguarda l’idea di portare avanti il cambiamento che, con il Covid, ha avuto un impatto ancora più forte, e far leva su questo concetto del brand come generatore di valore attraverso una grande attenzione per i clienti ma mettendo al centro anche i dipendenti, attuali o futuri. Abbiamo finalmente la possibilità di usare il digitale per dialogare in modo più efficace anche con questa parte della popolazione del brand.

LE PROMESSE DELLE P.A. SUL DIGITALE

Anche sul digitale le P.A. riusciranno ad ottenere supporto e partecipazione solo generando fiducia e passaparola positivo. In sintesi, migliorando la propria reputazione attraverso:

• Politiche di informazione real time ed educazione del cittadino su temi civici, sociali, culturali e ambientali. Fondamentale che tali politiche siano guidate da criteri di utilità, chiarezza, trasparenza e coerenza, e possano fare affidamento su una presenza digitale integrata che ponga la P.A. come punto di riferimento ufficiale anticipando e contrastando fake news e hate speech;
• Digitalizzazione dei servizi al pubblico al fine di rispondere alle abitudini che cambiano e di migliorare efficacia e efficienza, anche attraverso strumenti interattivi e contenuti multimediali orientati alla risoluzione dei problemi e alla risposta alle esigenze del cittadino;
• Ufficio Relazioni con il Pubblico virtuale, ovveroascolto, raccolta dei feedback, costante miglioramento dei servizi e capacità di gestire bene e velocemente le richieste al fine di affiancare al meglio i cittadini e migliorare la loro soddisfazione;
• Campagne di sensibilizzazione per incentivare comportamenti virtuosi a favore di tematiche importanti quali, giusto per citarne alcune, sicurezza, salute, famiglia, istruzione, lavoro e ambiente. In una visione organicistica il digitale deve integrarsi al meglio con altre leve di comunicazione tradizionale e territoriale come tv, radio, eventi e cartellonistica;
• Iniziative di partecipazione e interazione dei cittadini che favoriscano il senso di vicinanza e comunità anche attraverso i social media.

I NEMICI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

Quando non vi è coerenza tra decisioni, azioni e dichiarazioni all’interno dell’ecosistema di cui si fa parte, si va verso in una situazione schizofrenica nella quale troviamo più voci discordanti che comunicano contemporaneamente: durante la fase iniziale dell’emergenza Covid, ad esempio, mentre alcuni rappresentanti della pubblica amministrazione hanno rassicurato i cittadini, sottovalutando alcuni caratteri della situazione, altri utilizzavano toni allarmistici. Informazione poco solida e credibile, previsioni non basate sui fatti, promesse eclatanti difficili da rispettare: in soldoni, una strumentalizzazione politica dell’emergenza sanitaria con una narrazione anche digitale non sempre centrata sulla reale soddisfazione dei bisogni dei cittadini. Interessi di parte e ego degli esponenti politici e dei top manager P.A. hanno creato disorientamento e portato i cittadini all’adozione di comportamenti altrettanto schizofrenici e – complice l’infodemia – alimentato “risse digitali” basate su convinzioni di parte che non aiutavano ad affrontare in maniera veloce e strutturata l’emergenza sanitaria.

Al di là del caso specifico, i tre mostriciattoli nella grafica sono brutte bestie molto diffuse all’interno delle compagini politiche e amministrative. Per debellarle serve riportare al centro della comunicazione istituzionale, politica e sociale il benessere presente e futuro di tutti, la fiducia dei cittadini e la reputazione nazionale e internazionale. Una utopica dimensione parallela? Forse, però mi piace pensare che sia possibile.

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