Settimana scorsa si sono tenuti i Reputation Awards di The RepTrak Company (ex Reputation Institute) che hanno sancito la leadership di Lego Group, Ferrari e Walt Disney tra le aziende con la migliore reputazione in Italia. Poi Amazon, Ferrero, Netflix, Microsoft, Samsung, Adidas e BMW. Tra i settori con la media più alta i prodotti di lusso, le automobili e l’elettronica. Risultati che confermano quanto la categoria merceologica incida sul potenziale di un brand di diventare “lovemark”, e quanto questo a sua volta aiuti la reputazione della marca.

I TREND 2020 DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE

Moltissimi gli spunti nel report Italy RepTrak 2020. Partiamo da alcune tendenze più generali:

• Cresce la media della reputazione aziendale in Italia. A gennaio 2020 ha raggiunto il suo massimo punteggio dal 2011: 71;
• Gli asset intangibili pesano sempre più sul valore di un’impresa. Dal 1975 al 2015 il loro peso nella valutazione del valore totale di mercato è salito dal 17% all’84%;
• La gestione della reputazione sale di priorità per i leader C-level. Per il 70% di loro non è mai stato così importante come oggi.

L’EFFETTO COVID-19 SULLA REPUTAZIONE DELLE AZIENDE

Un focus su un panel di 25 aziende mostra che da febbraio a maggio 2020 la reputazione è rimasta costante. Le aziende sembrano dunque aver reagito velocemente e bene all’improvviso cambiamento generato dall’emergenza sanitaria.

Covid-19 ha invece rimesso in gioco la gerarchia dei 7 fattori che incidono sulla reputazione aziendale, con un picco d’attenzione ad aprile verso la Governance e la Leadership. Ho chiesto un commento ad Alessandro Detto, Senior Vice-President di The RepTak Company in Italia e Svizzera, con cui di fatto abbiamo continuato la lunga chiacchierata del libro Social CEO.

C’è un allineamento generale sui driver che muovono la reputazione. In periodo pre Covid-19 (gennaio) c’erano 7 punti di differenza tra primo e ultimo driver mentre oggi solo 3.

Alcuni driver della reputazione crescono, altri scendono di importanza.

Il Rapporto qualità-prezzo, ad esempio, registra una discesa senza precedenti mentre aumenta la centralità della Leadership, ovvero la capacità della leadership aziendale di esporsi in prima persona per l’azienda e di avere la forza di operare scelte che garantiscono la visione del futuro. Oggi c’è una straordinaria necessità di leadership e le aziende possono e devono ricoprire un ruolo determinante nel tracciare quello che saremo nel post Covid-19.

COVID-19 E ASPETTATIVE DEGLI STAKEHOLDER

L’emergenza sanitaria ha accelerato l’evoluzione delle aspettative nei confronti delle aziende da parte dei differenti interlocutori aziendali:

• Cresce la richiesta alle aziende di un ruolo attivo nel risolvere problematiche sociali. Le maggiori aspettative sono verso i settori Finance e Pharma rispettivamente per la “stabilità economica” e la “sicurezza fisica e salute personale”. Per entrambi gli obiettivi ci si aspetta molto anche da Food & Beverage e Technology;
• Aumenta l’interesse verso l’ESG (Enviromental Social Governance) soprattutto alla generazione Z. Priorità assolute l’ambiente e i diritti umani;
• Cresce la richiesta di “caring” da parte dei consumatori. Alle aziende, alle marche e ai loro leader chiedono solidarietà, protezione e sicurezza, sia fisica che psicologica.

LA CENTRALITÀ DEL PURPOSE AZIENDALE

Il Corporate Purpose per molti sembra ancora più un trend da cavalcare, o come viene definita nel report una “buzz word”, mentre è sempre più chiaro che quello scopo più alto del profitto, quell’impegno quotidiano verso le persone e l’ambiente, è e deve essere sempre più centrale per un modo sano, responsabile e sostenibile di fare impresa:

• Fattore competitivo che incide fortemente sulla reputazione. Il 58,7% degli intervistati si aspetta un ruolo cruciale delle aziende nella ripresa economica collettiva, utilizzando i profitti anche per sostenere la società;
• Principio guida per prendere decisioni. Il leader deve avere sempre chiara la “big picture”, pendendo in considerazione l’impatto umano, sociale ambientale, etico, finanziario e politico del proprio modo di fare impresa;
• Cultura aziendale che ispira modelli lavorativi resilienti. Priorità assolute lo smart working per migliorare la produttività, la costante digitalizzazione per essere sempre al passo con la tecnologia, l’educazione dei dipendenti al “new normal” e la capacità dell’organizzazione di cogliere i segnali distinguendoli dal “rumore”.

L’IMPORTANZA DI RACCONTARE L’IMPEGNO AZIENDALE

La “familiarità” è un elemento sempre più importante. Grande il delta tra aziende ben conosciute da stakeholder e consumatori (punteggio 78) e aziende poco conosciute (62). Fondamentale pertanto raccontare cosa fa l’azienda per i dipendenti, i consumatori e la società nel suo complesso. Come dichiarato da Detto a Corriere della Sera, ad esempio, “Lego è stata premiata dal racconto di cosa c’è oltre il proprio prodotto: sostenere i costruttori del domani, il gioco come strumento educativo“.

Nel far questo, il report mostra come Corporate social media e Corporate website siano tra i media in forte crescita in termini di credibilità. Fondamentale per la reputazione, dunque, coinvolgere gli stakeholder con un mix di owned e traditional media, soprattutto earned media. Definitivamente abbattuta, inoltre, la barriera tra comunicazione interna e comunicazione esterna. In questo contesto, aggiungo io, l’executive communication può giocare un ruolo estremamente importante in termini di notorietà, fiducia e familiarità.

ALCUNI CASI DI SOCIAL CEO DA CUI IMPARARE

Ho chiesto a Alessandro Detto il suo punto di vista su come hanno affrontato l’emergenza sanitaria i manager italiani.

In Italia abbiamo molteplici esempi di Leadership che durante la fase acuta della pandemia in Italia ha preso forti posizioni sia interne all’azienda, ad esempio con la riduzione dei salari dei dirigenti o con l’azzeramento dei dividendi, sia all’esterno dell’azienda, con importanti iniziative a favore delle comunità in cui operano.

In chiusura, un paio di esempi di social CEO che a suo parere si sono distinti facendo e dicendo la cosa giusta.

Luxottica, con Leonardo Del Vecchio, è un esempio di concretezza di leadership e di visione del futuro. L’azienda francese AXA, con Patrick Cohen, si è concretamente impegnata sul territorio italiano. Due esempi se vuoi opposti in termini di tipologie di aziende: la prima è una azienda con un successo internazionale basata in Italia, la seconda un’azienda internazionale che opera in Italia e per l’Italia.

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