Reputazione aziendale e business: un legame molto forte che ho avuto modo di raccontare nel libro “Social CEO. Reputazione digitale e brand advocacy per manager che lasciano il segno“. Un legame che sta diventando sempre più stretto, aumentando la necessità per le aziende di gestire al meglio anche sul digitale la propria esposizione e le proprie relazioni.

La brand advocacy da parte dei dipendenti, in particolare dei top manager, sta aumentando il suo peso. Sempre più organizzazioni investono tempo e risorse in governance della comunicazione digitale e programmi di formazione e coaching. L’attenzione di tutti gli interlocutori interni ed esterni verso la comunicazione dei leader aziendali sui social media non è mai stata così alta.

A distanza di un anno dalla prima edizione abbiamo aggiornato la nostra mappatura dei CEO italiani su LinkedIn. Ecco le principali evidenze dalla nostra analisi quali-quantitativa.

TOP 30 SOCIAL CEO: 4 I SETTORI PIÙ RAPPRESENTATI

La composizione della Top 30 aggiornata al 16 luglio 2021 diventa più variegata. Il Finance resta tra i settori con più manager in classifica ma scende da undici a quattro, a pari merito con Energy & Utility, Automotive e Retail che aumentano il loro peso in classifica. Poi Pharma e Tech stabili a quota due.

MEDIA DEI FOLLOWER IN CRESCITA DEL 54%

Sale a 22.200 la media dei follower dei trenta CEO più seguiti, 7.600 in più rispetto a luglio 2020. Considerando solo i primi dieci la media è esattamente il doppio: 44.500.

CEO PIÙ SEGUITI: GUIDA L’AUTOMOTIVE

Leader assoluto è Stephan Winkelmann che, tornato alla guida di Automobili Lamborghini mantenendo anche la presidenza di Bugatti, con 79.600 follower entra in classifica direttamente al primo posto. Segue Luca De Meo di Renault Group a 63.400, che registra la crescita maggiore: +35.000 follower. Terzo Marco Alverà di Snam con 56.000 follower, che con 25.100 follower in più in un anno quasi raddoppia il suo seguito. Seguono Nerio Alessandri di Technogym, Francesco Starace di Enel Group e Corrado Passera di Illimity Bank. Chiudono la Top 10 Claudio Descalzi di Eni, Giampaolo Grossi di Starbucks Italia, Andrea Pontremoli di Dallara e Francesco Pugliese di Conad.

SEMPRE 3 LE CEO IN CLASSIFICA

Anche quest’anno nella nostra graduatoria entrano tre top manager donna: Cristina Scocchia di Kiko Milano new entry all’undicesimo posto, Silvia Candiani di Microsoft al sedicesimo, in salita di sei posizioni, e Fabiana Scavolini di Scavolini stabile al trentesimo.

SU LINKEDIN I CEO DIVENTANO CREATOR

Sono già quattro i top manager che hanno attivato la modalità Creator di LinkedIn che invoglia gli utenti a seguire il profilo evidenziando meglio i contenuti e mostrando in alto il numero di follower, il tasto “segui” e un massimo di cinque hashtag identificativi degli argomenti trattati. Dei Top 30 Silvia Candiani è stata la prima ambassador di questa nuova funzionalità del social media di proprietà proprio di Microsoft, seguita da Marco Alverà di Snam, Nerio Alessandri di Technogym e Giampaolo Grossi di Starbucks.

Sempre più aziende e agenzie stanno sviluppando e strutturando le loro Content Factory. Considerare i top manager come dei Creator vuol dire proporli strategicamente come punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionarli da potenziali social leader nel proprio mercato di riferimento.

SALE LA FREQUENZA MEDIA DI PUBBLICAZIONE

Nel periodo di osservazione, metà marzo-metà luglio 2021, i leader aziendali hanno pubblicato in media 5,7 post al mese, rispetto ai 5 del periodo marzo-giugno 2020. Se Pugliese si conferma il più costante con una media di 16 pubblicazioni al mese tra post, condivisioni e articoli, i nuovi entrati in classifica Winkelmann e Pippo Cannillo di Despar Centro Sud si distinguono per aver postato entrambi 15 volte al mese. Non tutti i manager sembrano però essere così prolifici, considerando che:

Un sesto dei trenta CEO italiani più seguiti posta meno di una volta al mese. A dimostrazione di come l’opportunità dell’executive communication su LinkedIn non sia stata ancora colta in maniera proattiva e strategica da tutte le grandi aziende.

LA TOP 5 PER ENGAGEMENT RATE

L’analisi dell’engagement mostra che il numero di follower e la frequenza di pubblicazione sono importanti ma non sempre sufficienti. Scavolini, Scocchia ed Enrico Vita di Amplifon, con una media di diecimila follower e pur avendo pubblicato mediamente solo due post nell’intero quadrimestre, sorprendono con un tasso di engagement* tra il 6 e il 9%. Solo quarto Winkelmann (5,3%) che, però, è primo per media di interazioni a post: 4.200 tra reazioni e commenti (ben otto volte le 550 interazioni medie fatte registrare dai Top 30). Poi Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (4,9%), tredicesimo in classifica per follower e con una media di 940 interazioni sui dieci post pubblicati nel quadrimestre.

* Tasso di engagement: numero medio di interazioni nel periodo di osservazione / numero di follower al 16 luglio 2021

PAROLA D’ORDINE: STORYDOING

Performance molto eterogenee per numero di follower, frequenza di pubblicazione e settore d’appartenenza. E allora cosa fa la differenza? La capacità di pensare e raccontare storie rilevanti per le proprie community interne ed esterne e per le peculiarità di una piattaforma professionale come LinkedIn.

Nuovi prodotti e iniziative, report economici, bilanci di sostenibilità e non solo. Il racconto delle proprie esperienze personali a contatto con produttori e fornitori, la partecipazione personale alle iniziative di welfare aziendale promosse, la valorizzazione dei premi e dei risultati ottenuti dalle proprie persone, l’entusiasmo e l’ambizione di cambiare il futuro con le proprie scelte aziendali. L’alternanza di contenuti “da piano editoriale” insieme ad altri più spontanei e real time costruisce un racconto completo e avvincente che valorizza il lavoro del manager e delle sue persone. Tutto questo contribuisce a rendere la figura del CEO più umana e accessibile e a valorizzare l’impegno dell’intera organizzazione per il benessere presente e futuro delle comunità in cui opera.

CONCLUSIONI

Se la pandemia globale ha portato più CEO a comunicare in maniera disintermediata con i propri stakeholder interni ed esterni, tale consapevolezza e maggiore abitudine ai social media sta portando a comunicare di più e più serenamente su LinkedIn, con un tono di voce più informale, un aumento di immagini e video che ritraggono i top manager e soprattutto una maggiore ampiezza di temi.

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