Eccoci nel nostro appuntamento di inizio estate, con la terza edizione dell’analisi quali-quantitativa della comunicazione dei CEO italiani su LinkedIn. Un primo dato è che delle 275 aziende monitorate ad oggi, il 71% ha un leader apicale presente sul social network professionale.

IL FINANCE SI CONFERMA IL SETTORE PIÚ RAPPRESENTATO

7 manager del settore Finance in Top30, 3 in più rispetto allo scorso anno. Seguono Energy & Utility con 5, Automotive e Retail con 4. Per la prima volta compare il Food&Beverage con ben 3 CEO in classifica. Assente quest’anno in seguito ad alcuni cambi al vertice il Pharma.

COSTANTE L’AUMENTO DELLA MEDIA DEI FOLLOWER

29.300 la media dei follower della Top30, in aumento di 7.100 rispetto allo scorso anno e 14.700 rispetto al 2020. Dato fortemente influenzato dai primi tre in classifica che da soli coprono il 32% del totale dei follower della Top10.

CHI SONO I 10 CEO PIÙ SEGUITI?

Stephan Winkelmann, AD di Automobili Lamborghini (121.600, +42.000), Luca De Meo (93.900, +30.400), CEO di Renault Group e Nerio Alessandri (69.900, +17.800) CEO & Founder di Technogym, che prende il posto di Marco Alverà (70.700 follower, +14.700), uscito dal panel avendo di recente lasciato la guida di Snam. 

Appena fuori dal podio, Giampaolo Grossi di Starbucks Italia con 18.600 nuovi follower raggiunge quota 48.500 (+4 posizioni rispetto al 2021), seguito da Corrado Passera di illimity Bank (45.700, +7.100) e Francesco Starace di Enel (44.400, +5.000) che si scambiano la posizione rispetto al 2021.

Cristina Scocchia, che dalla guida di Kiko Milano è passata a quella di illycaffè, grazie ai 20.400 nuovi follower è la prima donna in Top10, con un totale di 41.700.

Chiudono Claudio Descalzi di Eni (41.200, +4.600), Andrea Pontremoli di Dallara (33.500, +8.400) e Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (30.700; +11.700). Scivola invece fuori dai dieci Francesco Pugliese di Conad (29.400, +5.000).

STABILE A 3 IL NUMERO DI CEO DONNA IN CLASSIFICA

Due conferme dallo scorso anno e una new entry: a Scocchia e Silvia Candiani (20.500, +5.600, 15°) di Microsoft Italia si aggiunge Elena Goitini (10.800, +6.100, 25°) di BNL – BNP Paribas Italia. Fuori dalla Top 30, invece, Fabiana Scavolini (45°) di Scavolini.

TANTI NUOVI NOMI TRA CAMBI AL VERTICE E MAGGIORE IMPEGNO SU LINKEDIN

Tra le novità al vertice delle aziende nel panel abbiamo Pierroberto Folgiero (13.000, + 6.700), da Gruppo Maire Tecnimont a Fincantieri, Pietro Labriola (14.100) da quest’anno a capo di Tim, Fabrizio Gavelli (9.900) presidente e amministratore delegato Italy & Greece di Danone Company e Giannalberto Cancemi, recentemente nominato CEO di Leroy Merlin Italia (9.500).

Il manager che ha scalato più posizioni, invece, è Andrea Orcel di Unicredit (12.900 follower) che con 11.800 nuovi follower ha superato ben 118 CEO passando dalla 139° posizione alla 21°.

Il Gruppo UniCredit nel 2019 aveva abbandonato la comunicazione consumer su Facebook e Instagram, focalizzandosi su un approccio più corporate e internazionale. Su LinkedIn invece sembra dedicare crescenti risorse anche nel supporto del suo CEO, il cui aumento di follower va di pari passo con una frequenza di pubblicazione in linea con la media dei Top 30 e un engagement rate del 4,4%, sopra media.

Si distinguono per crescente impegno e conseguente aumento di follower anche Claudio Domenicali di Ducati (30.200, + 26.000; 11°, +33 posizioni), Remo Ruffini di Moncler (12.100, +8.100; 22°, +23), Stefano Donnarumma di Terna (11.100, +6.800; 24°, +18), Elena Goitini di BNL – BNP Paribas Italia (25°, +13) e Stefano Venier (9.700, +5.000; 28°, +11), ex CEO di HERA, recentemente passato a Snam.

La Top 30 completa e la nostra metodologia sono consultabili qui.

LE MIGLIORI PERFORMANCE

I leader aziendali da marzo a giugno 2022 hanno pubblicato in media 5,8 post al mese, dato di poco maggiore a quello dell’anno scorso (5,7 da metà marzo a metà luglio 2021).

Francesco Pugliese è in assoluto il più attivo con una media di 31 post al mese tra post, condivisioni e articoli, seguono Stefano Rebattoni di IBM Italia con 17,8 e poi Silvia Candiani di Microsoft Italia e Giampaolo Grossi che postano su LinkedIn rispettivamente 11,5 e 11,3 volte al mese.

Non sono però loro ad avere l’engagement rate* più alto ma Remo Ruffini 9,4%, Stefano Venier 9,2% e Cristina Scocchia 6,5% che nonostante la bassa frequenza di pubblicazione (rispettivamente 1, 2,8 e 1,3 post al mese) si differenziano di molto rispetto alla media dei Top30 2,2%, più alta rispetto all’anno scorso dello 0,5%. 

*Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo marzo-giugno 2022 / Numero di follower al 30 giugno 2022

LA MAPPATURA DEGLI STILI DI COMUNICAZIONE

Nel 2020 dalla mappatura dei contenuti pubblicati dai manager durante il lockdown effettuata da Pubblico Delirio erano emersi quattro possibili, e non necessariamente alternativi, approcci all’executive communication su LinkedIn: reporter, thought leader, supporter e activist. Si confermano in particolare i primi due:

Tra i CEO della nostra Top 30 restano prevalenti due strategie editoriali: chi punta sull’amplificazione delle novità aziendali e segnala le proprie partecipazioni ad eventi o interviste rilasciate a testate autorevoli, e chi invece racconta il proprio punto di vista su tematiche di settore e coinvolge la propria rete rispetto alla propria visione del mercato in cui opera. 

I PRIMI CEO ACTIVIST ITALIANI SU LINKEDIN

Se già nel 2020 l’emergenza sanitaria aveva portato un aumento dei supporter, che raccontavano in tempo reale quello che stavano facendo per le comunità interne e esterne, questo approccio si sta progressivamente allargando agli ESG (Environmental, Social, Governance). Complici la maggior consapevolezza del proprio ruolo nel contrastare l’emergenza climatica, la cristallizzazione di politiche di Diversità e Inclusione e l’urgenza di prendere decisioni in risposta ai nuovi conflitti geopolitici, sono tanti i CEO che raccontano su LinkedIn le iniziative della propria azienda.

Alcuni di loro stanno prendendo nette posizioni con l’obiettivo di guidare la propria azienda e il settore verso un reale cambiamento. Una scelta comunicativa che va oltre il supporter e il thought leader e si configura come activist, impegnato in prima linea nel promuovere azioni concrete in favore del Bene Comune su importanti questioni sociali, ambientali e politiche che non sono sempre correlate ai profitti aziendali.

Tra i manager più attivi, Fabrizio Gavelli, che già nella bio su LinkedIn si presenta come “Activist of Brand Activism”. Il nuovo AD di Danone Company in Italia e Grecia ha deciso di andare oltre la B Corp come modello virtuoso a cui riferirsi e si pone attivamente come promotore di un confronto e di piani comuni con gli altri leader in favore di un benessere condiviso.

Emergono in tal senso anche Francesco Pugliese di Conad e diversi CEO nel mercato energetico, dove è sempre più centrale la partnership tra aziende e settore pubblico.

In generale, sia da parte di profili aziendali che dei profili dei CEO si nota un approccio prevalentemente prudente su un tema polarizzante come la guerra in Ucraina, con la maggior parte dei manager che ha preferito non esporsi sul tema.

Tra i leader che ne parlano prevale un annuncio telegrafico delle misure adottate e delle iniziative di solidarietà, in alcuni casi chiudendo temporaneamente i commenti. C’è poi chi ha semplicemente condannato l’invasione dell’Ucraina, aprendo il fianco a richieste legate alle azioni concrete intraprese.

Un’ulteriore dimostrazione della pericolosità di cavalcare gli hot topic anziché seguire una strategia determinante anche sui social media: fare prima di raccontare.

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