Eccoci con la quarta edizione dell’analisi quali-quantitativa del Social CEO Lab della comunicazione dei CEO italiani su LinkedIn. Da quest’anno il panel si concentra sul Business to Consumer e si allarga portando a 288 il numero di aziende monitorate, di cui l’83% ha un leader apicale presente su LinkedIn. Tra i molteplici settori rappresentati nella Top 50, il Finance si conferma il più presente insieme all’Automotive con ben otto manager, seguiti da Food & Beverage, Tech e Retail con cinque CEO e il Pharma con tre. Ancora basso il numero di donne CEO: solo quattro presenti in classifica.
I 10 SOCIAL CEO B2C PIÙ SEGUITI SU LINKEDIN NEL 2023
Il podio resta invariato rispetto al 2022: al primo posto un inarrestabile Stephan Winkelmann di Automobili Lamborghini con 228.000 follower, di cui 107mila nuovi, seguito da Luca De Meo di Renault Group (142.700, +48.800) e Nerio Alessandri di Technogym (115.000, +45.200). I tre leader tengono a distanza Claudio Domenicali di Ducati (88.600, +58.500) e Cristina Scocchia di illycaffè (87.100, +45.400). Sono proprio i primi cinque a trainare la media dei follower dei trenta CEO più seguiti, portandola a quota 42.900. Al sesto posto e in salita di quattro Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta (52.100, +21.400), Corrado Passera di Illimity Bank (47.400, +1.700), Claudio Descalzi di Eni (46.300, +5.100) e Gabriele Benedetto di Telepass (39.700, +17.000). Chiude la Top 10 una new entry: Giorgio Santambrogio del Gruppo VéGé (38.600).
TOP 50: L’ESPLOSIONE DEI COUNTRY MANAGER
I due manager che percentualmente hanno raccolto più nuovi follower si piazzano rispettivamente in 11° e 23° posizione: sono Pietro Innocenti di Porsche Italia che negli ultimi 12 mesi ha conquistato l’85% dei suoi follower e Melissa Ferretti Peretti di Google Italia che ha fatto ancora meglio, con l’87% di follower e ottantatre scalini in più. Crescono anche Elena Goitini di BNL – BNP Paribas Italia, Giannalberto Cancemi di Leroy Merlin Italia, Luigi Ferraris di Ferrovie Dello Stato e Marco Travaglia di Nestlè Italia
A prescindere dal settore, l’elemento “novità” sembra essere il fil rouge di queste veloci crescite. Chi è nel proprio ruolo e su LinkedIn da molto tempo e non è in grado di rinnovarsi e di tenere alti impegno e attenzione perde posizioni in classifica. I nuovi incarichi o l’aumento dell’investimento in risorse sulla piattaforma fanno invece crescere aspettative, attenzione e, di conseguenza, anche il seguito.
Nell’ambito dei maggiori incrementi, è importante sottolineare anche i risultati raggiunti da Andrea Orcel di UniCredit (14°, +7), Pietro Labriola di TIM (15°, +4), Remo Ruffini di Moncler (17°, +5) e Giovanni Caforio di Bristol Myers Squibb (26°, +5).
NUOVI INCARICHI E NUOVA METODOLOGIA: TANTE LE NUOVE ENTRATE
I recenti passaggi di testimone hanno visto la scomparsa in classifica di nomi come Giampaolo Grossi di Starbucks Italia, Francesco Starace di Enel Group e Francesco Pugliese di Conad. Al tempo stesso, l’assegnazione di nuovi incarichi ha permesso l’ingresso di alcune new entry: Fabrizio Palermo di Acea (18°), Andrea Guerra di Prada Group (23°), Gianluca Di Tondo di Barilla Group (34°) e Vincenzo Esposito di Microsoft Italia (49°).
Non sono mancate le novità in seguito all’allargamento del panel B2C: Davide Grasso di Maserati (25°), Adriano Accardo di TikTok Southern Europe (29°), Diego Cavallari di Acer Italy, Greece & Malta (31°), Enrico Galasso di Birra Peroni (32°), Benedetto Levi di Iliad Italia (37°), Marcello Albergoni di LinkedIn Italia (41°), Radek Jelinek di Mercedes-Benz Italia (47°) e Alessandro Araimo di Warner Bros. Discovery South Europe (48°, 7.629).
La Top 50 completa e la nostra metodologia sono consultabili qui.
PIANI EDITORIALI DEI TOP 30: MENO POST, PIÙ COINVOLGIMENTO
Scende la frequenza di pubblicazione dei CEO attivi nel periodo di monitoraggio marzo-giugno 2023: 4 post al mese rispetto ai 5,8 dello stesso periodo del 2022.
Tra i piani editoriali più strutturati, spicca quello di Stephan Winkelmann, che ha una media di 13,8 pubblicazioni, seguito da Giorgio Santambrogio con una media di 11,3 pubblicazioni. Seguono Fabrizio Gavelli di Danone Nutricia Italy & Greece, Nerio Alessandri e Claudio Domenicali che postano rispettivamente 8,3, 7,5 e 6,3 volte al mese. Al contrario, nei quattro mesi considerati, Fabrizio Palermo e Andrea Guerra sono rimasti inattivi.
Nonostante una diminuzione della media di post mensili, l’engagement rate* medio dei primi 30 manager è aumentato dal 2,2% dell’anno precedente al 2,5%, con punte molto alte per tre manager che pubblicano meno di due post al mese: Giovanni Caforio di Bristol Myers Squibb con il 10,8%, Alessandro d’Este di Ferrero Italia con il 9,2% e Davide Grasso di Maserati con il 6,9%. Se nel suo miglior post del quadrimestre Caforio annuncia il nuovo COO e suo futuro successore nel ruolo di CEO, D’Este celebra la reputazione di Ferrero tra le migliori al mondo secondo la classifica RepTrak 2023, mentre Grasso annuncia la nuova e attesissima Maserati GT2.
In questi casi, l’uso sporadico di LinkedIn rende ogni post un “evento” che alza l’attenzione, innesca la partecipazione e eleva le aspettative verso la successiva da parte della propria community interna ed esterna. Poche “milestone” davvero identitarie, rilevanti e attese attivano immedesimazione, senso di appartenenza e advocacy della propria rete.
*Tasso di engagement: Numero medio di interazioni per post nel periodo di osservazione / Numero di follower al 5 luglio 2023
TEMATICHE DEL 2023: SUCCESSI AZIENDALI E IMPEGNO SOCIALE
Le foto di alta qualità, le interviste sui principali media e i racconti personali sono elementi chiave per ottenere interazioni significative sui social media. Tra i primi cinque leader con il più alto numero di follower, tre di loro si sono distinti per maggior numero di interazioni: Stephan Winkelmann ne ha generate 32.800 grazie al lancio della rivoluzionaria Lamborghini Revuelto. Cristina Scocchia ha guadagnato 5.300 interazioni con la sua riflessione sull’empowerment femminile e sulla parità di genere. Luca de Meo ha raccolto 5.200 interazioni con il suo test drive della nuova Renault 5.
Più in generale è emerso che a essere maggiormente premiati sono i post che hanno come temi l’attesa per prodotti innovativi, l’adesione alle promesse fatte agli stakeholder in termini di performance, l’impatto sociale e ambientale positivo delle iniziative di responsabilità d’impresa e l’impegno per il benessere delle persone sul posto di lavoro, compresa la promozione di diversità, inclusione e parità di genere.
BUONE PRATICHE: PERSONE AL CENTRO COME IMPLICITA CALL TO ACTION
Lo stile di comunicazione dei CEO, monitorato dal Social CEO Lab dal 2020, evolve sempre più verso una concretezza, fatta di risultati e di racconti, ma anche sull’adozione di call to action più o meno esplicite. È stato osservato un aumento nella pubblicazione di immagini e video da parte dei Reporter e dei Supporter, che ritraggono i manager e le persone coinvolte, allo scopo di favorire l’identificazione sia da parte dei dipendenti che degli stakeholder esterni. Allo stesso tempo, i Thought leader non esitano a invitare direttamente i destinatari a partecipare al dibattito su tematiche rilevanti per il loro settore.
La lunghezza dei post non è motivo di preoccupazione, anzi: algoritmo e persone apprezzano i testi di media-lunghezza che affrontano tematiche utili e di grande ispirazione. Questi post vengono suddivisi in paragrafi e accompagnati da un numero limitato ma essenziale di tag e hashtag (in media tre/quattro per post) per valorizzare ed evidenziare le parole chiave.
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