Cosa accade quando il Social CEO Lab di Pubblico Delirio incontra un podcast? Ve lo raccontiamo subito, perché è successo proprio qualche giorno fa. Siamo stati ospiti di una puntata a due voci de “Il Caffettino”, uno dei podcast italiani più longevi che conta più di 1.400 episodi all’attivo. Ideato e condotto da Mario Moroni, content creator e autore del libro “La fine dei social. E dopo che succede?“, da sei anni ogni mattina, racconta le ultime news legate al digitale, al marketing e al business. Ai suoi microfoni abbiamo discusso il nostro ultimo report e, in anteprima, abbiamo presentato una nuova riflessione sull’evoluzione della comunicazione dei CEO negli ultimi quattro anni, a partire dal nostro osservatorio LinkedIn e dell’esperienza diretta con le nostre consulenze e docenze.

“L’EVOLUZIONE DELLA SPECEO“: IL RUOLO DEI CEO IN COMUNICAZIONE DAL 2020 AD OGGI

Sulla scia dei cambiamenti storici, tecnologici e socio-economici ai quali abbiamo assistito dal 2020 in poi, stiamo notando un’evoluzione comunicativa continua che sta modificando il ruolo e il peso degli amministratori delegati all’interno dell’ecosistema mediatico aziendale. Adattandosi ed evolvendosi in risposta ai cambiamenti del mercato, alle aspettative degli stakeholder, i CEO acquisiscono maggiore confidenza con la loro esposizione pubblica, prendendo consapevolezza delle sfide e opportunità del digitale e dialogando sempre di più con la propria rete. Questo processo di arricchimento virtuoso ci ha portati a tracciare una “linea del tempo del cambiamento”, in cui ciascuna tappa ha sancito una nuova trasformazione del ruolo comunicativo dei top manager apicali, beneficiando di quanto vissuto, testato e metabolizzato nella precedente.

2020 – IL PASSAGGIO DA STORYTELLER A STORYDOER

Nell’affrontare l’improvvisa pandemia mondiale, i CEO italiani prendono ulteriore coscienza del loro ruolo di leader del cambiamento. Spinti dal senso di urgenza, raccontano il più possibile in tempo reale quello che stanno facendo per far fronte all’emergenza. In altre parole, avvertono il bisogno (e il dovere) di azione. Non importa più di tanto quanto quel contenuto sia creativo ed esteticamente bello: meglio informare velocemente.

Mai come in questi mesi si è concretizzato il passaggio dallo storytelling allo storydoing professionale. Ognuno con il proprio stile di comunicazione. Se ci seguite, ricorderete che in questa fase avevamo delineato quattro profili di CEO sulla base di altrettanti diversi approcci prevalenti e non necessariamente alternativi:

• Reporter: prediligono una comunicazione più istituzionale, aggiornando gli stakeholder sulle misure adottate e rassicurandoli sulla continuità e solidità del business;
• Supporter: focalizzano la loro comunicazione sul supporto concreto alle comunità in cui operano;
• Thought Leader: stimolano e coinvolgono rispetto alla propria visione strategica per uscire dalla pandemia
• Activist: prendono posizioni pubbliche coraggiose verso le istituzioni per il bene presente e futuro della collettività.

E questo non si osserva solo sui social media. I mass media, le istituzioni e gli eventi di livello Tier 1 globali e locali invitano Presidenti e AD a raccontare pubblicamente la loro visione e il loro impegno. 

2021 – L’EXECUTIVE DIVENTA CONTENT CREATOR

La brand advocacy dei top manager aumenta il suo peso portando sempre più organizzazioni ad investire tempo e risorse anche sulla governance della comunicazione digitale e su programmi di formazione e coaching. L’attenzione di tutti gli interlocutori interni ed esterni verso la comunicazione dei leader aziendali sui social media non è mai stata così alta. Il passaggio dallo storytelling allo storydoing è dunque un percorso obbligato che, anche attraverso il digitale, entra nella nuova normalità dei CEO.

Consci di essere punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionandosi strategicamente come potenziali social leader del proprio mercato di riferimento, i CEO si trasformano in veri e propri content creator. Considerare i top manager come dei Creator è un ulteriore passaggio importante, perché vuol dire proporli strategicamente come punti di contatto autorevoli e accessibili da parte degli stakeholder e posizionarli da potenziali social leader nel proprio mercato di riferimento.

Come emerge dal nostro report annuale, i CEO prendono confidenza con i social media e mostrano la propria anima da “digital influencer” della rete aziendale. In particolare su LinkedIn, iniziano a postare più spesso, diversificando le tematiche, pubblicando più immagini e video e aumentando anche la qualità percepita dei testi e dei visual. Il tutto, restando comunque fedeli allo storydoing. A favorire questo processo è l’introduzione della modalità creator, che evidenzia meglio i contenuti, invoglia gli utenti a seguire il profilo grazie al tasto Segui e favorisce la visibilità mostrando in alto il numero dei follower.

2022 – IL CEO DESIGNER E IL FUTURO DEL BUSINESS

Trasformazione digitale, cambiamenti climatici, diseguaglianze sociali, pandemia, interessi geopolitici. I cittadini chiedono ai CEO di prendere pubblicamente posizione su tematiche controverse come la guerra in Ucraina e di attivarsi per generare un impatto positivo sul pianeta e sulle comunità. La barriera tra comunicazione interna e comunicazione esterna è stata definitivamente abbattuta. I dirigenti svolgono un ruolo sempre più importante nell’informare, ispirare e coinvolgere le comunità sia interne che esterne.

Complice la maggior consapevolezza del proprio ruolo di “force for good”, sono tanti i CEO che iniziano a raccontare le iniziative concrete promosse e portate avanti della propria azienda: contrastare l’emergenza climatica, promuovere politiche di diversità e inclusione e prendere decisioni in risposta ai conflitti geopolitici. I CEO appaiono sempre di più come figure di riferimento per capire il mondo di oggi e disegnare quello di domani. Anche in Italia emergono manager che si espongono e mobilitano in prima persona in favore del Bene Comune con una forza da Corporate Activist, per un impegno costante verso un futuro davvero sostenibile a livello etico, culturale, sociale, ambientale e, ovviamente, economico.

2023 – MENO CONTENUTI, PIÙ RILEVANTI. I CEO COME FOCUSED LEADER

Per la prima volta notiamo un’inversione di tendenza, con una diminuzione della media di pubblicazione mensile dei CEO su LinkedIn che porta un aumento del tasso medio di interazione. Postare tanto sembra non servire più. Meglio focalizzarsi su poche milestone identitarie che attivano immedesimazione, senso di appartenenza e advocacy da parte della propria rete. La comunicazione diventa ancora più concreta, focalizzandosi su novità di prodotto molto attese e tanti tanti risultati che confermino le promesse di impatto positivo: economico, sociale, ambientale e sul luogo di lavoro. L’uso sporadico di LinkedIn è sconsigliato algoritmicamente ma abbiamo notato come in alcuni casi renda ogni post un “evento”, in grado di alzare l’attenzione, innescare la partecipazione e creare l’attesa per gli eventi successivi.

E tale focalizzazione è anche legata al territorio. Se nei primi report Social CEO Lab dominavano i Founder e i Group CEO, il 2023 segna la crescita dei Regional Manager e dei Country Manager. Focalizzati su uno o pochi paesi che conoscono molto bene, sono in grado di sviluppare relazioni forti e localizzate e di pubblicare contenuti specificamente rilevanti per il territorio che vivono, siano essi relativi ad iniziative di prodotto, commerciali, sul luogo di lavoro e, più in generale, volte all’impatto economico, sociale e ambientale di una comunità specifica. Mettendoci la faccia in prima persona e coinvolgendo partner e collaboratori anche in comunicazione, fanno sentire davvero le persone al centro, invogliano la discussione e innescano un’implicita call to action.

CONCLUSIONI (?)

Pensiamo di no. Tra nuove sfide guidate dal mercato e dai cambiamenti sociali, picchi di entusiasmo per nuove forme di comunicazione e problematiche sistemiche spesso imprevedibili, l’evoluzione continua. Come? Lo vedremo nel prossimo report Social CEO Lab!

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