L’uscita del report di The RepTrak Company è un appuntamento ormai molto atteso dalle grandi aziende. Mai come in questo caso, è un’importante occasione per riflettere sul complesso anno passato e definire i piani futuri per difendere e costruire al meglio reputazione e business e, perché no, provare ad entrare nella Top 100 del 2022 😉 (Scarica qui il report completo)
1. FARE BENE NON BASTA: BISOGNA FARE COSTANTEMENTE MEGLIO
La reputazione è in continua evoluzione, non è sufficiente un investimento one shot per posizionarsi bene. La competizione tra le aziende è sempre maggiore e richiede un lavoro continuo che parte dall’analisi del contesto e procede con il monitoraggio delle attività che si decide di promuovere dando maggiore rilevanza a quelle che funzionano bene e intervenendo per tempo in caso di difficoltà.
Non esistono momenti in cui l’asset della reputazione passa in secondo piano: è soprattutto nei periodi di incertezza che gli stakeholder fanno affidamento sulle aziende. In un anno davvero difficile, le Top 100 hanno aumentato ulteriormente i loro punteggi proseguendo la crescita iniziata nel 2018. Come? Reagendo alla crisi in modo deciso e continuando a fornire risposte rilevanti agli stakeholder.
Un esempio è The Lego Group che, nonostante dal 2015 sia sempre rientrato tra le prime posizioni, sta costantemente investendo in reputazione confermando punteggi molto alti in tutti e 15 i paesi monitorati. Per entrare e rimanere in Top 10, dunque, non basta essere primi dove risiede il proprio quartier generale ma è necessario diventare familiari ed essere riconosciuti come affidabili in tutti i mercati in cui si opera.
I 7 I DRIVER DELLA REPUTAZIONE SECONDO REPTRAK
The RepTrak Company utilizza 7 criteri per misurare la reputazione delle aziende che, utilizzati strategicamente, diventano un utile modello per mappare, priorizzare e diffondere i propri messaggi alle comunità in cui operiamo:
Products & Services
L’azienda offre prodotti eccellenti e servizi affidabili che soddisfano le aspettative degli stakeholder
Innovation
Produce o commercializza prodotti e servizi innovativi o è innovativa nel suo modo di operare
Workplace
Tratta bene i dipendenti ed è considerata un posto di lavoro attraente dai talenti attuali o futuri
Governance
Agisce in maniera corretta, seria e onesta ed è aperta e trasparente nelle sue attività
Citizenship
Si comporta in modo socialmente responsabile, sostiene le giuste cause e protegge l’ambiente
Leadership
Ha un top management rispettato ed è gestita in maniera efficace
Performance
Mantiene le promesse e offre un rendimento finanziario in linea con le aspettative degli investitori
2. PRODUCTS & SERVICES, GOVERNANCE E CITIZENSHIP TOP 3 DRIVER REPUTAZIONALI, MA CAMBIANO DA SETTORE A SETTORE
Monitorare i 7 driver permette di identificare con chiarezza i propri punti di forza e di debolezza nonché i rischi e le opportunità di mercati in costante evoluzione. Se in generale per le Top 100 Products & Services, Governance e Citizenship sono nell’ordine i tre driver principali di reputazione, questa fotografia cambia da settore a settore.
A causa dei continui lockdown, ad esempio, le persone si sono trovate a dover passare molto tempo in casa e hanno scoperto nuove necessità come una scrivania o un nuovo monitor. Nei loro giudizi hanno influito non solo la qualità dei prodotti ma anche ad esempio la loro accessibilità. Per questo, nel mercato dei Consumi durevoli le tre aree prioritarie sono state Products, Performance e Governance.
3. SU CITIZENSHIP E WORKPLACE I MANAGER DELLE TOP 100 HANNO ANCORA MOLTO DA FARE
La pandemia ha consolidato l’opinione secondo cui soprattutto in periodi di incertezza i leader aziendali hanno la responsabilità di farsi carico nei loro processi decisionali delle esigenze di tutti gli stakeholder, con una particolare attenzione ai loro dipendenti e alle comunità in cui operano. Per questo devono impegnarsi costantemente nell’essere ed essere percepiti globalmente e localmente da tutte le generazioni come buoni cittadini d’impresa e buoni datori di lavoro, aree dove anche le Top 100 hanno ricevuto i punteggi più bassi.
Verso l’esterno i manager devono passare ancora di più all’azione concretizzando le tante iniziative di cittadinanza di impresa intraprese in risultati misurabili per le diverse comunità. Sul luogo di lavoro, invece, devono comprendere le esigenze dei dipendenti e tenerne conto all’interno delle loro visioni. Oltre, ovviamente, a salvaguardare la salute e lo stile di vita non solo dei lavoratori cosiddetti “essenziali” ma anche di chi lavora da remoto o si è trovato impossibilitato a lavorare.
4. ENVIRONMENTAL, SOCIAL E GOVERNANCE SEMPRE PIÙ DECISIVI PER LA FIDUCIA
A prescindere dal settore in cui operi, l’impegno verso l’ESG è una chiave fondamentale per superare un momento di crisi, anche globale. Di fronte al bivio a cui si trovano le persone, concedere o meno cioè il beneficio del dubbio, saranno più propense ad acquistare e consigliare i prodotti di un’azienda che già ha dimostrato di fare la cosa giusta per il benessere presente e futuro dell’ambiente, della società e delle persone.
COSA VUOL DIRE ESG?
L’acronimo fa riferimento a 3 aree:
Environmental
Le risorse ambientali che le aziende sfruttano e come si impegnano per compensarle
Social
Le relazioni che le aziende intrattengono con le persone e le comunità in cui operano
Governance
I sistemi interni che le aziende adottano per governarsi, prendere decisioni, rispettare la legge e soddisfare le esigenze degli stakeholder
5. PURPOSE SEMPRE PIÙ CENTRALE PER LA GENERAZIONE Z E I MILLENNIALS
Come mai spesso la reputazione di un’azienda è diversa per le diverse generazioni? Perché ogni generazione ha valori, abitudini ed esigenze diverse. La dimestichezza con il digitale, ad esempio, non basta per raggruppare Generazione Z e i Millennials in un unico cluster. Ciò che funziona con una, non è detto funzioni con l’altra. Su di un punto però concordano: ESG è tra i fattori che tengono maggiormente in considerazione nelle scelte d’acquisto. È quindi centrale raccontare loro il proprio impegno e avere pronte strategie per mitigare i rischi prima che potenziali crisi latenti scalino in conclamate. Mai come oggi, infatti, tale impatto reputazionale sarebbe così forte sul business. Ottenere la fiducia delle nuove generazioni sarà per tutti una sfida sempre più ambiziosa.
6. DETERMINANTE ENTRARE NELLE CONVERSAZIONI IN MANIERA RILEVANTE E CREATIVA
Monitorare e analizzare costantemente gli earned media ci può aiutare a capire meglio come la nostra azienda viene rappresentata e quindi percepita dagli stakeholder. Fatto questo, risulta essenziale la capacità di un’azienda di selezionare i messaggi più rilevanti per le diverse comunità e di diffonderli in maniera impattante, attraverso i canali più adeguati e al momento giusto.
Sono orgoglioso di vedere Barilla Group raccontato come Best Case da The RepTrak Company proprio per la capacità di raccontare in maniera rilevante e creativa l’impegno aziendale sfruttando al meglio le potenzialità dei differenti canali. Un grande riconoscimento del costante lavoro a livello globale a cui negli ultimi quattro anni ho potuto contribuire in qualità di consulente direzionale di Reputazione Digitale.
Secondo i dati del report, il 29% degli earned media si è concentrato sull’impegno di Barilla Group in fatto di diversità e inclusione, comunità e progresso sociale mentre il 18% del volume ha trattato argomenti relativi ai prodotti e servizi, uno dei temi centrali per l’industria Food & Beverage. La creazione della playlist di Spaghetti Top Hits su Spotify, in particolare, ha permesso di entrare in modo innovativo nelle conversazioni. Proprio grazie ad attività come queste Barilla Group ha ottenuto un Media Score di 80,9 punti rientrando così nella fascia “eccellente”.
La conversazione continua su Facebook, LinkedIn e Twitter. Utilizza l’hashtag #socialCEO per dirci la tua. Ti aspettiamo!
