2 maggio 2021: con quattro giornate d’anticipo l’Inter si laurea Campione D’Italia. Un risultato sfiorato lo scorso anno che interrompe i nove scudetti consecutivi della Juventus e permette ai nerazzurri di staccare il Milan come seconda squadra più titolata in Italia. Un primo grande riconoscimento agli sforzi del nuovo progetto societario e una nuova grande gioia dopo 11 anni per i tifosi come me!

PER TORNARE GRANDE, DEVI PENSARE IN GRANDE: LA VISIONE DEL TOP MANAGEMENT

Dal suo ingresso come azionista di maggioranza nel 2016 il gruppo Suning si era presentato con un obiettivo molto chiaro: riportare l’Inter a competere con grandi squadre europee come il Real Madrid, il Barcellona, il Bayern Monaco e il Manchester United. In campo e nel cuore dei tifosi di tutto il mondo. Per fare questo la strada era chiara: valorizzare l’eredità storica di una squadra che è stata capace di vincere tutto e tornare ad un migliore allineamento della parte manageriale con quella sportiva per tornare grandi da tutti i punti di vista. E, proprio a livello sportivo, lavorare per dare maggiore continuità ai risultati e smarcarsi dalla ormai solida reputazione di “Pazza Inter”.

Ad ottobre 2020 il presidente Steven Zhang aveva parlato di un bilancio positivo, che con il nuovo allenatore Antonio Conte aveva portato l’Inter al secondo posto in Campionato ad un solo punto dalla Juventus e alla finale della UEFA Europa League:

All’inizio dell’anno scorso ci eravamo posti un obiettivo ambizioso: iniziare a mettere solide basi per costruire una Nuova Era che in maniera graduale deve riportare l’Inter alla vittoria. L’obiettivo della stagione scorsa era quello di iniziare a creare una mentalità vincente, con senso di appartenenza e spirito di sacrificio. Poi provare a ridurre il gap con i nostri competitor.

IL PRIMO PASSO: IL RIPOSIZIONAMENTO CON LA CAMPAGNA ISTITUZIONALE “NOT FOR EVERYONE”

C’è un momento fondamentale che segna l’inizio del percorso di riposizionamento dell’Inter a livello globale. E questo momento coincide con la campagna istituzionale “Not for Everyone” lanciata a luglio 2019, che ho raccontato anche in #SocialCEO.

Attraverso le tecniche del marketing narrativo mette in risalto le storie di cinque personaggi arrivati a realizzare sé stessi grazie all’audacia, al sacrificio e al coraggio di sbagliare: Airton Cozzolino (campione mondiale di kitesurf a 17 anni), Duan Jin Ting (ballerina cinese), Alessandro Avallone (pro gamer italiano), Omer (writer milanese di livello internazionale) e Jessica Kahawaty (modella impegnata in campagne per i diritti umanitari).

Il Presidente Steven Zhang l’aveva spiegata così:

Con Not For Everyone vogliamo raccontare la nuova era dell’Inter. Quella che affronta le proprie sfide con coraggio e intraprendenza. E che accoglie a braccia aperte chi, come noi, vuole fare la differenza in campo e fuori.

Il messaggio è forte è chiaro: è necessario un grande cambiamento di tutta la società e chi vuole lavorare con l’Inter deve aderire ai nuovi valori, dallo staff, all’allenatore fino ai calciatori che rappresentano il Club in campo e fuori.

VALORIZZARE LA STORIA, GUARDANDO AL FUTURO: IL REBRANDING “I M INTER”

I M FC Internazionale Milano.

What I M, comes from what I have always been.

I M open to the whole world and rooted in one city.

A fine marzo 2021, dopo un percorso durato quattro anni, è arrivato anche il nuovo rebranding con l’acronimo identitario-motivazionale “I M” e una nuova identità visiva con colori più accesi e linguaggi più giovani e dinamici che diventerà effettiva nella prossima stagione sportiva.

A partire dalle parole del CEO Corporate Alessandro Antonello e del CMO Luca Danovaro ho provato a delineare le linee essenziali del nuovo posizionamento:

• Passato, presente e futuro
  Proiettare la marca verso un futuro glorioso come la sua storia di 113 anni
• Legame con Milano e spirito internazionale
  Propensione al continuo mutamento e simbolo di cultura, stile ed energia. Sempre più globale, senza distinzione tra pubblico italiano e straniero
• Contaminazione culturale
  Moda, design, entertainment, musica. Diversi talenti che, come il calcio, portano quotidianamente ad affermarsi e mettersi in discussione
• Evoluzione generazionale
  Crescere insieme ai tifosi del futuro, condividendo nuovi linguaggi e valori cardine come libertà di espressione, inclusione e innovazione

Per questo, nella nuova campagna I M Inter si racconta nella sua città insieme alle leggende del passato, ai campioni e campionesse del presente e ad appassionati tifosi provenienti da altri sport e da altri mondi come lo spettacolo, la creatività e la cultura.

COINVOLGERE I TIFOSI DI TUTTO IL MONDO: IL PROGETTO INTER MEDIA HOUSE

A supporto delle competenze interne e dell’investimento su persone e processi, già nel 2017 con il motto “Always with you” veniva lanciato il progetto Inter Media House per raggiungere, fidelizzare e attivare una fan base sempre più ampia, ovunque e in ogni momento. Che cos’è? Una vera e propria fabbrica di contenuti che lavora dalla sede centrale di Viale Liberazione a Milano e dal Suning Training Center di Appiano Gentile, la vecchia “Pinetina” dove i nerazzurri si allenano tutti giorni e dove lo staff di comunicazione collabora con i giornalisti e produce contenuti per Inter TV, il sito web, l’app ufficiale e i social network.

A mio parere la linea editoriale della media house dell’Inter si sta distinguendo in particolare per tre fattori principali:

• Tra grandi numeri e sperimentazione. Non solo Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. L’Inter è spesso tra le prime squadre italiane a testare nuove piattaforme come TikTok, Twitch e Clubhouse e a cogliere opportunità come i podcast e gli eSports. Ha inoltre profili molto seguiti anche su WeChat e Weibo, visto il forte legame con la Cina;
• Mix di contenuti societari e sportivi. Un piano editoriale multipiattaforma che bilancia contenuti legati alla tradizione e alla stretta attualità: storie di calcio, racconti, notizie e dirette dai campi e dagli allenamenti che sfruttano le specificità dei singoli canali;
• Digital come abilitatore internazionale. A seconda del social e della sua diffusione, viene utilizzato un unico profilo in lingua italiana o inglese oppure possiede più profili ufficiali come nel caso di Twitter. Nella bio, infatti, scopriamo i tag agli account in spagnolo, giapponese e indonesiano.

Un grande sforzo di tempo e risorse che può portare grandi vantaggi alle società sportive in termini di biglietteria, merchandising e valore per i partner commerciali.

In tutti i settori sono tante le aziende che stanno provando ad investire su di una propria content factory, basti pensare a Red Bull e Enel Group. E allora scopriamo di più sui vantaggi e sulle difficoltà dalla viva voce di Stefano Ughi, Content Development Supervisor FC Internazionale Milano, e di Mariano Tredicini, Head of Social Communication & TIM Data Room, che ho avuto il piacere di moderare durante la tavola rotonda del Master in Content Creation per Podcast, Radio, TV e New Media della 24Ore Business School.

I M SCUDETTO. VERSO LA REPUTAZIONE DI UN INTER “NON PIÙ PAZZA”

Mai come nello sport i risultati sono così cruciali per la reputazione di una marca. Se lato marketing e comunicazione la continuità ormai c’è, quello che farà la differenza in futuro è tornare ad una stabile solidità societaria – sia finanziaria che nella capacità di gestire i rischi reputazionali – e ad una continuità di risultato anche in campo. È quello che auguro a tutto l’ambiente nerazzurro e, ancora di più, a me stesso come tifoso 😉