a
M
Reputazione Digitale
ENI vs Report. Quando a vincere è una squadra solida e ben preparata
Stefano Chiarazzo

Un caso senza precedenti. Una multinazionale italiana risponde alle accuse di Report, forse la trasmissione di inchiesta più seguita e credibile del nostro panorama televisivo. Non lo fa come di consueto contattando ex post la redazione per raccontare la propria versione ufficiale. No. Lo fa in diretta, attraverso i social network.

Eni ha messo in pratica quello che provo a insegnare nelle mie lezioni, applicando al meglio strategie e tecniche di social media management, anticipazione e gestione delle crisi aziendali e real time marketing. Ecco a mio parere i fattori di successo:

STRUTTURA SOLIDA E BEN PREPARATA

Prima ENI non ce l’aveva, ora sì. Con la loro esperienza nel giornalismo, nelle online media relations e nel crisis management Marco Bardazzi e Daniele Chieffi hanno le spalle grosse per gestire e sfruttare al meglio tutti i rischi e opportunità che un colosso come ENI è chiamato quotidianamente ad affrontare. Soprattutto, loro e i precedenti Direttori Comunicazione hanno messo insieme un team interno che con grande impegno e passione aveva già saputo vivacizzare in brevissimo tempo la presenza del gigante dell’energia sui social media.

FIDUCIA E DELEGA DEL TOP MANAGEMENT

Quando si deve reagire velocemente bisogna avere processi snelli, e questo ahimé non è molto nelle corde delle aziende altamente strutturate. Fondamentale pertanto che l’amministratore delegato, sicuramente in seguito ad un attento allineamento delle strategie, abbia dato carta bianca al reparto di comunicazione.

RINUNCIA ALL’INTERVISTA REGISTRATA

Report è un programma d’inchiesta, per questo le interviste sono registrate. ENI ha reputato di non esporsi in tal senso perché, non potendo visionare prima l’intera trasmissione, non avrebbe avuto modo di imbastire un vero contraddittorio. Si è resa disponibile per una presenza in diretta dell’amministratore delegato Claudio Descalzi, impossibile però per la natura del format.

ACCURATO DOCUMENTO DI QUESTIONS & ANSWERS

Partendo da quello che era il taglio della notizia annunciato chiaramente anche sui social da Milena Gabanelli e dalle mail di richiesta di informazioni scambiate con la redazione il team ha provato ad anticipare quelli che sarebbero stati gli attacchi e ha preparato di conseguenza le risposte. Fondamentali qui un buon lavoro di analisi della rassegna stampa sull’argomento nonché delle conversazioni in rete e, soprattutto, il facile accesso alle informazioni interne.

CONTENUTI “TWITTER FRIENDLY”

Un’infografica molto leggibile con la versione dei fatti di ENI e un dossier approfondito sul sito per maggiori dettagli.

FUOCO INCROCIATO IN REAL TIME

In piena logica Social TV ENI ha risposto attraverso dati e evidenze pubblicati sull’account Twitter ufficiale e con i tweet al veleno del suo Direttore Comunicazione Marco Bardazzi. Ciò ha presupposto che la squadra fosse tutta lì, in modalità “news room”, schierata per mettere in atto operativamente quanto preparato a tavolino. Di domenica sera? Sì, perché non ci sarà una seconda occasione. Una redazione giornalistica pronta a fare brand journalism, con un contro-dossier in pillole da 140 caratteri che risponde punto su punto alle accuse di Report.

Mi aggiungo insomma ai tanti complimenti che in questi giorni hanno riempito il web, e vi lascio con alcuni commenti e analisi di colleghi che a mio parere hanno catturato molto bene l’unicità di questo episodio di comunicazione aziendale che, spero, sia solo il primo di tanti successi italiani:

– Gianluigi Riva aka Insopportabile su Medium: Eni in diretta su twitter si prende il contraddittorio con Report ed è storia della ‪#‎socialtv

– Emanuela Zaccone su Wired: Eni contro Report, quando il contraddittorio te lo crei online

– Pierluca Santoro su Data Media Hub: Il Social Media Marketing Parte dall’Interno dell’Organizzazione

– Giovanni Boccia Artieri su Repubblica: Eni vs Report, la battaglia dei tweet

– Jacopo Paoletti sul suo blog: #ENIVSREPORT: crisis management e reputation online ai tempi della social tv

– Enrico Giammarco sul suo blog: ENI vs Report, i new media e la fine del mediatore

– Pierluigi Vitale su Social Listening: Eni risponde a Report su Twitter. Dati e Infografica interattiva

– Massimo Mantellini su manteblog: Né con Report né con Eni

Ultimi Articoli